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O valor diferencial da Hiperpersonalização no Serviço ao Cliente com Eduardo Malpica

O valor diferencial da Hiperpersonalização no Serviço ao Cliente com Eduardo Malpica

Eduardo Malpica, Chefe de Desenvolvimento Empresarial da Enghouse, fala-nos do grande diferencial que a hiper-personalização traz hoje em dia ao Serviço ao Cliente.

Eduardo Malpica está no mundo do Contact Center há mais de duas décadas. Na sua entrevista com a Konecta, ele fornece uma perspectiva interessante sobre as grandes oportunidades de negócio oferecidas pela hiperpessoalização no campo do Serviço ao Cliente.


Como é exigido o serviço ao cliente?

"Hoje em dia, como clientes, sentimo-nos fortes e muito exigentes. Sabemos que temos a vantagem como consumidores". Eduardo Malpica.
Embora menos de 15% dos clientes prefiram o canal telefónico, mais de 2/3 das interacções continuam a ter lugar através do telefone.

Malpica destaca três características essenciais para uma interacção bem sucedida com o cliente:

  • Conveniência. O estilo de vida ocupado do consumidor médio significa que valorizam a simplicidade e estão dispostos a pagar pela comodidade dos produtos ou serviços que lhes são oferecidos de uma forma muito simples. Um exemplo claro de como fazer bom uso do factor conveniência é a estratégia da Amazon. Também as plataformas de streaming, que previram que para a maioria dos utilizadores não é importante possuir filmes e música.

Um exemplo aplicado ao centro de contacto é o paradoxo de que, apesar de todos os estudos indicarem que menos de 15% dos clientes preferem o canal telefónico para contactar empresas, na prática mais de ⅔ de interacções ainda se realizam através de chamadas. Isto é algo em que se deve reflectir.

  • Experiência. 99% dos produtos e serviços que consumimos são muito semelhantes uns aos outros em termos de qualidade e preço. A experiência do cliente é muitas vezes a única coisa que pode diferenciar um serviço de outro. Essa experiência é trabalhada no website, mas também em elementos menos óbvios, como a música que seleccionamos na fila e, obviamente, é também transferida para chatbots, IVR e agentes.

  • Importância. Este é um aspecto universal que qualquer perito em vendas conhece. Os valores do cliente que se fazem sentir importantes.

Estes três pilares devem impulsionar todos os nossos projectos de hiper-personalização.

Que benefícios percebe o cliente da hiper-personalização?

É muito importante utilizar toda a informação em tempo real fornecida pela hiper-personalização para adequar a experiência ao segmento específico do cliente.
Desta forma, é possível oferecer serviços específicos de uma forma muito mais personalizada.

Um dos aspectos que tem maior impacto na percepção do cliente é o factor comodidade e a simplicidade necessária de que estávamos a falar.

No fundo, não somos todos tão parecidos como se poderia pensar. Saber qual é o canal mais conveniente para cada pessoa é um exemplo muito claro de como temos de lidar com a conveniência e como tirar partido dos dados fornecidos pela Inteligência Artificial no campo da hiper-personalização.

É exactamente o mesmo do ponto de vista da experiência. Falamos do facto de que temos de transmitir uma imagem coerente em todos os pontos de contacto, em todas as interacções com o cliente. Mas essa experiência, dependendo também da nossa idade ou do tipo de cliente, pode exigir detalhes diferentes.

Por conseguinte, é muito importante utilizar toda a informação em tempo real fornecida pela hiper-personalização para adaptar a experiência ao segmento específico do cliente.

Tomemos um exemplo de quão longe a hiperpersonalização pode ir. Algumas empresas criaram marcas diferentes para proporcionar experiências diferentes, dependendo do tipo de cliente. Um exemplo seria a Movistar e a O2. Poderíamos falar de diferentes percepções da marca dependendo das necessidades do cliente. Poderíamos falar de uma marca mais prática e premium como a O2 e de uma marca mais standard como a Movistar.

E finalmente, a hiper-personalização permite-nos ir além do segmento, saber exactamente quem é a pessoa com quem estamos a interagir a qualquer momento de uma forma completamente transparente e em tempo real, graças a tecnologias como a biometria.

Desta forma, é possível oferecer serviços específicos de uma forma muito mais personalizada.

Como podemos hiper-personalizar o serviço ao cliente?

Para além das tecnologias utilizadas, temos de olhar para os aspectos transversais. Não só temos de ser capazes de recolher e processar um grande volume de dados de clientes, como também temos de garantir que esta informação flua através de diferentes departamentos e diferentes canais. Isto só pode ser conseguido com sistemas totalmente integrados

A chave é a integração do CRM com o centro de contacto omnichannel, com o sistema de avaliação de agentes, com a voz do sistema do cliente... Basicamente, devemos obter dados actualizados em tempo real, partilhados através de qualquer canal, o que nos permite manter o foco no cliente, nas suas necessidades. Só assim poderemos prestar uma atenção personalizada, como mencionámos, através de qualquer canal, quer seja um agente automatizado, um IVR ou um chatbot.

Como é que a hiper-personalização diferencia uma empresa de outra?

Podemos olhar para histórias de sucesso: Amazon, Netflix, Sephora.... Obviamente, são líderes no seu sector e a hiper-personalização permite-lhes permanecer assim. Marcas que, em muitos casos, conseguem impedir os clientes de sequer considerarem uma pesquisa alternativa.

A sua estratégia funciona porque atingem grandes volumes de negócios com clientes recorrentes. Se olharmos para a métrica do Valor Vitalício do Cliente, a hiperpersonalização permite-nos aumentar este valor a um custo controlado, uma vez que nos diz onde precisamos de colocar os nossos esforços e assim nos diferenciar da concorrência com um serviço excepcional.

Que tipo de tecnologias estão por detrás da hiperpessoalização?

Com as ferramentas e técnicas certas podemos transformar uma eventualidade, como um atraso, numa experiência positiva.

Malpica concentra-se naqueles específicos do centro de contacto, embora avise que todos eles têm a sua origem no marketing online e estão agora a ser aplicados ao serviço ao cliente (AACC). Falámos anteriormente sobre o Omnichannel Contact Centre, sistemas de avaliação de agentes, voz do cliente e CRM.

Nesta área vale a pena destacar funcionalidades específicas, tais como a importância do encaminhamento inteligente das interacções. Isto consiste sempre em dirigir os pedidos ao agente mais apropriado através de qualquer canal. 

Outro aspecto fundamental que todos percebemos hoje nos nossos sistemas de self-service, IVR e chatbots. Aspectos fundamentais do serviço ao cliente 24/7.

Finalmente, há o aspecto crucial do "contacto proactivo". Devemos ser capazes de contactar através dos canais certos, por exemplo, através de telemóveis, através de aplicações. Temos de saber como antecipar e informar o cliente de tudo o que está a acontecer com o seu problema quando não fomos capazes de o resolver em primeira instância.

Isto deixa o cliente muito mais feliz e pode transformar, por exemplo, um atraso numa experiência positiva.

Valor acrescentado e diferenciação

Por detrás de todos os componentes tecnológicos e humanos de que temos falado há uma análise de dados essencial. A Inteligência Artificial é uma extensão da análise de dados. É o que nos permite dar respostas mais personalizadas e fazer previsões que nos permitem reagir em cada vez mais contextos e em menos e menos tempo.

Em relação aos dados, pensamos muitas vezes no aspecto mais controverso da recolha de dados. A priori, ninguém quer partilhar os seus dados e pensamos imediatamente no termo spam. Mas a utilização autorizada de dados é o que tem permitido a empresas como as acima mencionadas (Amazon, Netfix, etc.) melhorar a experiência do cliente até ao ponto em que ela se encontra hoje.

Pode ver a entrevista completa com Eduardo Malpica aqui:

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